Por Edgardo Frigo

Todas las empresas buscan lograr Ventajas Competitivas (VC) en su negocio, y hay muchos modos distintos de hacerlo. Las VC no se pueden comprender analizando a la empresa como un todo, ya que en general se encuentran en el modo en que una empresa realiza sus actividades: comprar mejor, tener mejor logística o un marketing de mayor calidad, etcétera. 

Para analizar las fuentes de VC de una empresa, un modelo útil es el de la CADENA DE VALOR, desarrollado por el Prof. Michael Porter, de la Universidad de Harvard, en los años ´80.

DEFINIENDO VALOR

VALOR es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por los productos o servicios de la empresa. 
 
ACTIVIDAD DE VALOR es cada actividad que desempeña la empresa y que agrega valor para los clientes. Hay actividades que no lo agregan.

MARGEN es la diferencia entre el valor total y el costo total. 
 
CADENA DE VALOR (CdeV) es la disgregación de la actividad total de la empresa en actividades individuales diferentes. Esta clase de análisis permite comprender los costos de la empresa, y hallar fuentes de diferenciación. 

El SISTEMA DE VALOR combina la CdeV propia con las de los proveedores, canales de distribución y clientes, considerando que el producto de la empresa es parte de la CdeV del cliente. 
Diferentes empresas del mismo sector tienen diferentes cadenas de valor dependiendo de su historia, estrategia, posición en el sector, recursos, etcétera.

COMPONENTES DE LA CADENA DE VALOR

Según Porter, las actividades de una empresa pueden ser:

- ACTIVIDADES PRIMARIAS
- Logística interna
- Producción (Operaciones)
- Logística de salida
- Marketing y ventas
- Servicio

- ACTIVIDADES DE APOYO
- Abastecimiento
- Desarrollo de tecnología
- RRHH
- Infraestructura

Cadena de Valor

OTRA FORMA DE CLASIFICAR LAS ACTIVIDADES

Las actividades también pueden ser clasificadas en: 

- DIRECTAS: Fabricación, ventas, diseño
- INDIRECTAS: Hacen posible las actividades directas: mantenimiento, etc.
- DE CALIDAD: Aseguran la calidad de las anteriores

Para emplear el modelo de CdeV, en cada actividad primaria (por ejemplo Marketing) se debe aislar sus ACTIVIDADES INDIVIDUALES: administración de marketing, promoción, publicidad, administración de la fuerza de ventas, operaciones de ventas, capacitación en ventas, etcétera, y analizar tanto el valor que agrega cada actividad, como nuevos modos de hacerla.

Los criterios para aislar cada actividad de la CdeV es:
- Actividades con diferentes economías
- Actividades que pueden usarse para la diferenciación
- Actividades que representan costos importantes o crecientes

Un análisis cuidadoso de la CdeV brinda la ocasión de volver a pensar el papel de las actividades tradicionales. Por ejemplo en muchos negocios, tales como el monitoreo de alarmas, puede usarse el entrenamiento y reentrenamiento de clientes como herramienta de marketing.

Muchas veces, la misma función puede hacerse de distintos modos. ¿Cuáles son? ¿Cuánto cuesta cada uno? ¿Qué valor agrega cada uno al cliente?

En otras ocasiones, puede mejorarse el desempeño en las actividades directas, por ejemplo operaciones o servicio, introduciendo mejoras en las indirectas, por ejemplo en capacitación o infraestructura.

ESLABONES DE VALOR

Llamamos eslabones a las relaciones entre distintas actividades de la CdeV. En ocasiones, por ejemplo, no tenemos problemas en logística, sino en el modo en que se relacionan logística y operaciones. 

Es particularmente valioso concentrarse en el análisis de los ESLABONES VERTICALES, las relaciones entre nuestra cadena de valor y la de nuestros proveedores y clientes. 

El análisis de eslabones verticales no es un "juego de suma cero". No es que cuando nosotros ganamos algo, ellos lo deben perder. En ocasiones ambas empresas pueden ganar. Por ejemplo, la programación conjunta del tiempo y forma de entrega de ciertos insumos -por ejemplo uniformes- puede hacer ganar tanto a la empresa de Seguridad como a su proveedor.

El análisis del sistema de valor, la relación entre la CdeV propia y la de los clientes, es extremadamente importante. Y cada punto de contacto entre ambas, que da lugar a lo que Ian Carlzon llama "momentos de la verdad", puede ser una fuente de diferenciación.

Brinda la oportunidad de CREAR MÁS VALOR :

a) Disminuyendo los costos
b) Aumentando el desempeño para el cliente
c) Creando alguna ventaja competitiva, para la empresa o el cliente

Finalmente, el separar las actividades que realiza la empresa para analizarlas individualmente, brinda oportunidades de mejorar la calidad con que se las realiza, hallar modos de hacerla mejor o de agregar más valor para el cliente... o de dejar de hacerla si encontramos actividades que son parte de la rutina pero ya no agregan valor.
 

Edgardo Frigo, autor de este artículo ( efrigo@mr.com.ar  , www.forodeseguridad.com/frigo.htm  ), se especializa en management de Seguridad. Es consultor y profesor universitario, coordina este Foro de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, y es Director Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada.