Por Edgardo Frigo

Para las empresas de servicios el marketing se ha convertido en una herramienta indispensable. Pese a ello, las empresas de seguridad recién comienzan a emplear tímidamente éste poderoso instrumento.
En la mayor parte de los casos aún no se comprende todo su potencial. ¿Qué es el marketing, y cómo puede usarse en Seguridad?

¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es una actitud para detectar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa. Implica un tipo de cultura y de forma de pensar que involucra a todo el equipo de trabajo, y que desplaza el foco desde lo interno hacia lo externo.

Lo interno es lo que produce la empresa; lo externo es lo que necesitan los clientes. 

De poco sirve contar con un área de marketing profesionalizada si la empresa mantiene una cultura fuertemente enfocada en lo interno, lo operativo. En cambio, una filosofía orientada al cliente condiciona la forma en que se realiza cada tarea cotidiana, pensando en generar lealtad. 
Inicialmente, la lealtad se gana dando satisfacción a demandas, necesidades y deseos de los clientes. Luego es preciso avanzar un paso más, superando sus expectativas y creando más valor.


¿PORQUÉ AHORA?

En Seguridad, el marketing se ha vuelto necesario por:

1. La estandarización de la oferta de Seguridad, que se percibe como indiferenciada desde la perspectiva de la demanda. La empresa que desee destacarse de su competencia, no lo logrará con el método tradicional de mejorar los uniformes y comprar móviles nuevos. Es cierto que móviles y uniformes deben ser actualizados, pero el mayor valor que buscan muchos clientes no se encuentra allí sino en la calidad de la gestión integral del servicio.
  
2. La necesidad de diferenciar el mensaje: Como las necesidades de diferentes clientes son distintas, la empresa debe aprender a diferenciar su mensaje de acuerdo al cliente al que se desee llegar. Esto requiere mucha información con respecto a cada cliente, lo que permitirá realizar una oferta con mayor valor agregado. De otro modo la oferta será sólo "una más", y se competirá puramente por precio. 
 
3. La vuelta a las fuentes. Muchas empresas vuelven a concentrarse en lo que saben hacer bien, y buscan explotar su especialización. Los clientes de los segmentos más altos desean comprar productos y servicios a especialistas, y las empresas que han enfocado su actividad son las que más vigorosamente están creciendo. Muchas empresas medianas se desprenden de negocios y actividades no estratégicas enfocándose en sus "core business", los negocios que conocen en profundidad y en los que pueden desarrollar verdaderas ventajas competitivas. En lugar de tratar de crecer por diversificación, tratan de crecer en términos de participación de mercado. Y tercerizan las actividades no críticas, entre ellas la seguridad. 
 
4. Más valor por el dinero. El valor se crea a partir de los beneficios que cada cliente considera relevantes... y no hay dos clientes iguales. Ese valor debe ser percibido por el cliente para que pueda convertirse en una ventaja competitiva. Más allá de la realidad física del servicio, se agrega valor a través de la respuesta y el asesoramiento, respaldados por una operación del negocio cada vez más profesional. Asesoramiento y respuesta son partes integrantes de la oferta de valor al cliente, que no sólo busca gastar menos: espera la mejor ecuación costo / beneficio. 
 
5. Velocidad de respuesta. Los negocios de los clientes cambian todos los días, y con ellos cambian sus necesidades de seguridad. Los proveedores de seguridad deben mantenerse atentos a estos cambios, proponiendo al cliente soluciones a necesidades de seguridad que ni él mismo se había dado cuenta que tenía. De éste modo el proveedor de seguridad deja de ser un proveedor más, y se transforma en un socio que colabora con el desarrollo del negocio de su cliente. Para lograrlo eficazmente, la respuesta debe ser instantánea. 
 
6. Competencia global. Ya están llegando empresas de seguridad multinacionales intensivas en recursos, con imagen de marca y gerencia profesional. Las empresas locales ahora deben competir con éstos verdaderos "pesos pesados" de la seguridad mundial. ¿En qué se basará ésta competencia? Si s basa únicamente en precio, las empresas locales terminarán los segmentos menos atractivos de cada mercado. En cambio si los empresarios de seguridad quieren ganar dinero en el futuro, deberán sustentar sus acciones competitivas en una gestión empresaria profesional, incluyendo modos profesionales de ofrecer sus servicios al mercado.


LA DECISIÓN POLÍTICA

Para adecuarse al nuevo escenario de la seguridad privada el punto de partida es estratégico. Se requiere una decisión política clara, que se relaciona con:

• La elección de los mercados en los cuales se competirá

• El posicionamiento que se buscará en cada uno de ellos

• Los productos y servicios que se ofrecerán

• La clase de ventajas competitivas que se buscará desarrollar

El primer concepto, claridad estratégica, es imprescindible. Para hacer negocios toda empresa de seguridad debería tener objetivos claros y comprendidos por todos los colaboradores.

El segundo concepto clave es segmentación. En el mercado de la Seguridad existen múltiples segmentos y nichos de clientes, cada uno de los cuales sus propias expectativas, necesidades y criterios de compra. No todos los grupos con necesidades insatisfechas representan segmentos interesantes para la empresa.
 
La explotación rentable de cualquier segmento de negocios requiere una estrategia clara, una mínima base de recursos, una organización adecuada de la empresa y una cultura compatible con ese segmento. 


EL POTENCIAL DE NEGOCIOS

Una vez elegidos los mercados y segmentos en los cuales se competirá, se debe estimar su potencial:

• ¿Cuantos y cuales son los potenciales clientes? 

• ¿Cuales son sus pautas y criterios de compra?

• ¿Qué potencial económico tiene el segmento?

• ¿Qué diferenciación asegura qué volumen en cada segmento?, etcétera.

Si no se han podido contestar las preguntas anteriores no se puede estimar el volumen futuro de ventas, ni la clase de inversiones que vale la pena hacer para ganar una posición en ese segmento.


EL POSICIONAMIENTO

También son estratégicas las decisiones que se relacionan con el posicionamiento.
El posicionamiento es una batalla mental: se relaciona con lo que piensan los potenciales clientes.

Se basa en cierta diferencia con respecto a los competidores, que debe ser estudiada con cuidado; si la diferencia es demasiado pequeña, los clientes nos verán como iguales a nuestra competencia. Si la diferencia es demasiado grande o demasiado cara, limitará el potencial de ventas.
 
Se debe trabajar bien el concepto de producto, y luego implementar políticas de operaciones, precios, administración y venta coherentes con el posicionamiento buscado.

Mientras tanto se debe tener en cuenta que los competidores no duermen. Aún si una empresa encuentra una forma de diferenciación rentable, es probable que ésta ventaja sea rápidamente neutralizada por imitación. 

Por esto cada vez es más importante mantener la capacidad de innovación, considerando que innovación es toda nueva diferenciación valiosa para los clientes. En la seguridad privada el margen para introducir innovaciones de productos y procesos es enorme... pero pocas empresas están emprendiendo este lucrativo camino.


EN SÍNTESIS

Ha llegado el momento de comenzar a pensar en el marketing, como actitud para detectar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes. Se requiere:

• Decisión política para elegir los mercados en los que se competirá,

• reflexión sobre el posicionamiento que se buscará, y

• una comprensión clara de las ventajas competitivas que se desarrollarán.

A partir de allí y enfocados en segmentos que presenten atractivo económico, la empresa de seguridad estará en mejores condiciones de competir y crecer.
 

Edgardo Frigo, autor de este artículo ( efrigo@mr.com.ar  , www.forodeseguridad.com/frigo.htm  ), se especializa en management de Seguridad. Es consultor y profesor universitario, coordina este Foro de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, y es Director Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada.