¿Qué compra la gente
cuando compra?
¿Usted nunca ha
comprado un bolígrafo? Supongo que sí: salió de su oficina, fue a
la librería y dijo al empleado: "quiero un bolígrafo". El empleado
señaló un exhibidor y le dijo "Aquí están: elija una".
Ahí comenzaron sus
problemas.
CIENTOS DE BOLIGRAFOS
¿Que vio Usted? Usted vio cientos de bolígrafos de distintos formatos,
modelos, colores y precios.
Un modelo Bic costaba cincuenta centavos. Un modelo de Pilot costaba
cinco pesos, otro de Parker costaba cincuenta, y un Mont Blanc costaba
quinientos pesos: ¡mil veces más que la Bic!.
Estas biromes comparten una característica: todas escriben exactamente
igual, o la diferencia en el trazo es tan pequeña que solo puede
distinguirlas un especialista. También comparten otra característica:
todas se venden. Todas tienen demanda.
Este ejemplo nos trae preguntas clave:
1. Seguramente alguna vez Usted compró un bolígrafo Pilot,
Parker o Mont Blanc. Podía haber comprado un Bic. ¿Porqué Usted cree
que ese bolígrafo valía el precio que pagó por el?
2. Cualquiera puede comprar un producto (el bolígrafo) o un
servicio (la escritura que produce el bolígrafo) a cincuenta centavos.
Entonces, ¿porqué alguien decide pagar diez, cien o mil por algo que
puede comprar a uno?
3. En los mercados actuales hay muchas empresas de Seguridad
con precios y servicios muy similares. Entonces... ¿a qué bolígrafo
puede compararse el servicio que Usted vende ? ¿Es Parker? ¿Mont Blanc?
¿O ni siguiera llega a ser Bic? (Le recuerdo que el humilde bolígrafo
Bic, pese a ser el más barato de su mercado, siempre escribe bien.)
4. Hay muchos compradores potenciales para el servicio de
Seguridad que vende su empresa. Ellos tienen el mismo problema que
Usted con el bolígrafo: deben elegir entre muchas empresas similares
que ofrecen servicios que parecen casi idénticos. Entonces ¿cómo va
Usted a ayudarlos a tomar una decisión adecuada? ¿Y adecuada para
quien?
5. Quizá a Usted le gustaría vender su servicio un poco más
caro. Pero el servicio que Usted ofrece: ¿Vale un poco más? ¿Para
quien? ¿Porqué?
Vamos a enfocarnos en la primera pregunta: que compra la gente cuando
compra, la relación entre el valor y el precio de un servicio, y las
formas de agregar valor a nuestro servicio.
EL NUEVO PANORAMA
El panorama de las empresas de servicios se ha vuelto más complejo,
cambiante y competitivo. Mantener satisfechos a los clientes se ha
vuelto más difícil: cada vez demandan más y cada vez quieren pagar
menos, y todas las semanas aparecen empresas competidoras que buscan
quedarse con nuestros Clientes.
En este medio nuevo y más exigente, tener un amigo bien ubicado ya no
nos garantiza nuevos negocios... y ni siquiera nos garantiza poder
mantener los negocios actuales. Para competir en estos nuevos mercados
necesitamos incorporar a la empresa nuevas habilidades que antes no
hacían falta. Y para saber qué nos falta, es útil comprender en que
mercado estamos trabajando.
CLASES DE MERCADOS
Como dice Alberto Wilensky, las empresas de servicios pueden competir
en tres clases de mercados:
1. Mercados perfectamente competitivos como el de los
quioscos:
Hay muchos vendedores del mismo producto, los compradores conocen
calidades y precios, y prácticamente no hay barreras al ingreso de
nuevos competidores. Cualquiera puede poner otro quiosco. En estos
mercados todos los competidores deben cobrar precios muy similares, ya
que nadie va a pagar más por el mismo producto. Estos negocios tienen
baja rentabilidad, porque en general el número de kioscos es alto
respecto de la demanda.
2. Mercados monopólicos, en los que una sola empresa controla
todo el negocio:
Tienen barreras muy altas de tecnología o capital para el ingreso de
otros competidores. Por ejemplo, en Latinoamérica la empresa Siderca
es la única en el mercado de producción de tubos de acero sin costura
para la industria petrolera. Para competir con ella, habría que
invertir 1,500 millones de dólares en una planta de fabricación. Esta
barrera de capital en la práctica es infranqueable, y asegura altas
ganancias para Siderca.
3. Entre ambos extremos se ubican los mercados de
competencia imperfecta, o de competencia monopólica.
En estos mercados hay muchos competidores y las barreras de ingreso al
negocio no son muy altas. Pese a que los productos o servicios son
similares entre sí, como ocurre en cigarrillos, desodorantes o
empresas de seguridad, cada productor intenta diferenciar su
producto, buscando monopolizar las preferencias de ciertos Clientes.
Entonces hay muchas empresas rivales, pero cada una busca monopolizar
un segmento del mercado para obtener mayores ganancias.
Este es el verdadero negocio. Nadie
compite por competir. Se compite por ganar, o sea por monopolizar un
mercado, un segmento, un nicho, un tipo especial de clientes o de
servicio. La eficiencia económica nace de la competencia de muchos,
cada uno de los cuales intenta ser monopólico y apropiarse de todo el
mercado.
NUESTRO NEGOCIO
Podemos analizar el mercado de Seguridad teniendo en cuenta lo que ya
dijimos: las empresas de servicios generalmente trabajan en mercados
de competencia imperfecta, en los que cada empresa trata de
diferenciarse y aventajar a las demás para ganar rentabilidad.
No profundizaremos en los mercados monopólicos. Los servicios públicos
monopólicos, por ejemplo, no necesitan estrategia para "vendernos"
servicio telefónico. Somos Clientes cautivos, y debemos aceptar los
servicios que quieran brindarnos, y el precio que quieran cobrarnos.
Las barreras de ingreso, en este caso de orden legal, son
infranqueables para sus competidores, lo que asegura altas ganancias a
esas empresas públicas... o se las aseguraría su estuvieran bien
gerenciadas.
Tampoco nos vamos a enfocar en los mercados completamente
competitivos. Si en nuestra calle se instalaron seis quioscos, podemos
usar muchas herramientas competitivas, pero lo mejor que podemos hacer
es irnos un poco más lejos para tratar de ser "un poco más
monopólicos". Lo mismo pasa para las empresas que venden servicios
indiferenciados: compiten solamente por precio. Pero volviendo al
ejemplo de los quioscos, ya no tienen "otra calle" adonde ir.
LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
El Cliente analiza cada servicio en términos de ventaja para él.
Necesita sentir que su compra ha sido racional. Si no puede justificar
su compra, no la hará o no la repetirá.
En este proceso, el
precio debe presentarse como parte de una transacción favorable.
Cuando ese Cliente va a comprar un bolígrafo Parker, el precio del
producto está compuesto por el precio del genérico (cualquier
bolígrafo) más el valor de la marca Parker.
Si la marca no vale
nada, el Cliente comprará el bolígrafo más barato.
Lo mismo pasa con los servicios de Seguridad.
Cuando hemos invertido en
agregar valor a nuestra marca podemos cobrar un poco más. Mientras más
fuerte sea nuestro posicionamiento mayor diferencia de precio podremos
cobrar por sobre las empresas cuyo nombre no significa nada. Aquí está
el negocio. Pero pocas empresas del sector de la seguridad han
trabajado en construir su marca.
La construcción de la
marca es mucho más que hacer propaganda o cambiar de folleto. Se trata
de construir valor, desde el punto de vista del cliente.
EN SÍNTESIS
En mercados tan competitivos como el de la seguridad privada, crear
una marca es la única posibilidad de obtener mayor margen de ganancia,
lo que se consigue si el Cliente perciba que está obteniendo más valor
por su dinero. Como siente que recibe más valor, estará dispuesto a
pagar más. De otro modo, siempre comprará lo mas barato.
La palabra clave es percepción.
No solo debemos agregar más valor al servicio que damos a nuestros
distintos Clientes.
Ellos deben percibirlo. De otro modo, no
demandarán nuestro servicio, o no estarán dispuestos a pagar más por
él... y seguiremos vendiendo solamente horas baratas de guardia de
seguridad.
Dr. Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
