Los clientes compran
sobre la base del valor que perciben.
¿Cómo se estructura el VALOR de un servicio?
LOS TRES MERCADOS
Para entender nuestro negocio de Seguridad debemos tomar una óptica
amplia, porque el cliente y nosotros mismos, cuando somos clientes,
vemos a los servicios de modo diferente a cómo lo ve quien lo
produce.
Cada mercado, y también el de la Seguridad, en realidad está compuesto
por tres mercados, y cada producto es en realidad tres productos:
Existen mercados TÉCNICOS como el de la banca mayorista, el de
pinturas especiales ignífugas o el de los servicios de seguridad con
muy altos componentes técnicos específicos. En estos mercados se
privilegia las características funcionales del producto o servicio.
Existen mercados DE PRECIO como el de jugos para diluir, la
compra masiva de bolsas de residuos para empresas o el de las empresas
de seguridad de que venden "horas de guardia". Estos mercados
privilegian la relación precio / rendimiento. Se compra el más barato,
a partir de ciertas prestaciones mínimas.
Y existen mercados DE IMÁGENES como el de las lapiceras Mont
Blanc, los automóviles Mercedes-Benz o el de algunas pocas
organizaciones de seguridad. En estos mercados los Clientes
privilegian la imagen y las "promesas" que contienen los productos más
que sus características, y que están dispuestos a pagar precios
diferenciales por esas promesas.
LOS TRES PRODUCTOS
De modo similar y tal como lo describe Alberto Wilensky, cada servicio
de seguridad es una mezcla de tres productos. Existe un PRODUCTO
FISICO o Funcional, Pf, que tiene que ver con el producto como
objeto físico y como instrumento para una función determinada. Un
bolígrafo Bic es un producto casi puramente funcional. Un guardia de
seguridad parado frente a una puerta, también.
También existe un PRODUCTO IMAGINARIO, Pi, relacionado con
imágenes, deseos, emociones, prestigio. Cuando alguien compra un
bolígrafo Mont Blanc, compra un bolígrafo mas "otras cosas". Por esas
otras cosas paga la diferencia de precio entre Bic y Mont Blanc.
En empresas de seguridad, quien demanda guardias de seguridad altos,
rubios y bien educados, personal entrenado por israelíes o servicios
de determinada empresa, está comprando algo más que un guardia. A ese
algo más también podemos llamarlo POSICIONAMIENTO.
El tercer producto, el PRODUCTO ECONOMICO Pe, mide los otros
dos, y el vínculo oferta-demanda. El cliente relaciona el precio y el
valor de las distintas ofertas en función del dinero que tiene para
gastar en una birome o en un servicio de seguridad y de lo que espera
de él. Cada cliente y cada segmento de clientes valora en forma
diferente la relación entre estos tres productos.
Muchas personas comprarán el producto más barato por no poder pagar
otro, por no querer gastar más o por otras causas. Por ejemplo una
persona puede comprar sólo el bolígrafo más barato, pero quizá la
misma persona crea racional gastar 100 dólares en un par de
zapatillas.
Volviendo al ejemplo del
mercado de bolígrafos otras personas comprarán Mont Blanc para sí
mismas o para regalar, ya que no regalan un bolígrafo sino un símbolo.
Un tercer grupo valorará en forma diferente este equilibrio y comprará
Pilot, Parker u otra marca.
Incluso una misma persona puede tomar distintas decisiones de compra
incluso en el mismo momento. Por ejemplo para tomar algunas notas
compra Bic, para hacer un regalo en el día de la secretaria compra
Parker, y para su hijo que se graduó como médico comprará Mont Blanc.
La relación utilidad / precio es diferente en cada caso. Y ese
cliente, en los tres casos, tomó la mejor decisión de compra posible
desde su punto de vista.
LAS TRES FÁBRICAS
El verdadero negocio se produce cuando se articulan los tres
productos: el físico, el económico y el imaginario. Esta es la función
del estratega. Cada uno de estos tres componentes de nuestro servicio
se fabrica de modo diferente. Usan distinta tecnología, métodos y mano
de obra.
- El producto físico en nuestro negocio se relaciona con el
gerente de operaciones.
- El producto económico se relaciona con el gerente
financiero.
- El producto imaginario se relaciona con el gerente de
marketing... en un mercado en el que los gerentes de marketing no
abundan.
Los tres productos no
necesariamente deben coincidir entre sí. Un ejemplo es el de un
conocido televisor que por su nombre y publicidad es visto como
japonés (con todas sus connotaciones de calidad), y como caro. En
realidad no es japonés. Se fabrica con componentes coreanos y chinos.
Tampoco es caro. En el mercado de los televisores, su precio es
intermedio.
NUESTRA PERSPECTIVA
Generalmente pensamos en
términos del producto físico o de las características técnicas del
servicio. Creemos que fabricar el bolígrafo es "el" negocio, o que
mejorar los aspectos técnicos del servicio es mejorar nuestro negocio.
Pero cuando las especificaciones técnicas de los servicios son casi
iguales, la ventaja competitiva deja de estar allí. Las empresas dejan
de diferenciarse por brindar un peor o mejor servicio. La
diferenciación, que es lo que vuelve rentable el negocio, está en otra
parte.
SEGMENTOS Y SEÑALES DE VALOR
Algunos segmentos del
mercado, generalmente los más rentables, primero compran el nombre, la
imagen, el posicionamiento, las diferentes señales de valor (desde la
"profesionalidad" de los directivos hasta el aspecto de las oficinas o
la calidad de la folletería), o sea el producto imaginario. Y una vez
que desean ese Pi, acceden a considerar el servicio y compra el Pf.
Los tres productos deben estar bien relacionados.
Si el producto imaginario
promete demasiado y el producto físico no puede cumplir, el Cliente se
decepciona y no vuelve a comprar. Si el producto económico es
demasiado alto y el precio supera la satisfacción brindada por los
productos imaginario y funcional, para el Cliente no es negocio
comprar. Y no lo hace.
Desde vista estratégico, entonces, las empresas de Seguridad que
buscan progresar deben dedicarse a generar mayor valor agregado
percibido en sus servicios.
Estructurando adecuadamente la suma de los
productos imaginario, físico y económico, pueden crear paquete de
mayor valor para sus Clientes. Y los clientes sólo pagarán un poco
más, cuando perciban que están recibiendo un poco más de valor.
El autor, Prof. Edgardo
Frigo (
efrigo@mr.com.ar
,
www.forodeseguridad.com/frigo.htm ),
coordina este Foro
de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, y es Director
Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada.
