Calidad de servicio y decisión de compra

Investigando las necesidades del cliente

Para “darle al cliente lo que necesita”, primero hay que investigar qué es lo que necesita.
 

 

Por Edgardo Frigo

Para mejorar sus ganancias, muchas empresas buscan hacer más atractivo el producto o servicio que ofrecen a sus clientes, a fin de poder cobrar por él un precio más alto. El producto se hace más atractivo mejorando la parte “hard”, la cosa física, o mejorando el servicio agregado al producto.

Este servicio cada vez influye de un modo más determinante en las decisiones de compra o recompra, porque el cliente:
• Tiene cada vez más opciones ya que cada vez hay más empresas competidoras.
• Tiene más información tanto sobre sus propias necesidades como sobre características y desempeño real de mayor cantidad de productos.
• Percibe a muchas categorías de productos como prácticamente iguales entre sí
• En muchos casos está más dispuesto a pagar por el valor agregado, por ejemplo si esto le ahorra tiempo, si el proveedor puede adaptarse a cambios rápidos de su demanda o si simplemente es más confiable.

Los clientes corporativos, además, en general están tendiendo a concentrarse más en sus habilidades básicas, y contratan las actividades periféricas a empresas especializadas. Cuidar al cliente agregando servicio, entonces, ha dejado de ser una moda: hoy se trata de una cuestión de supervivencia empresaria. Al cliente “hay que darle lo que necesita”. Pero muchas veces, no sabemos qué necesita. Nunca se lo hemos preguntado.

Identificando Clientes

El primer paso para investigar necesidades de los clientes, es identificarlos adecuadamente.
Con frecuencia el cliente es el usuario final de nuestro producto; pero en otros casos hay diferentes clientes que no están tan claramente señalados, especialmente cuando consideramos al cliente interno.

También pueden existir clientes intermedios tales como agentes, distribuidores, mayoristas u otras personas, y hay que considerar las necesidades de todos. Cuando hay varios potenciales clientes de lo que vendemos, debemos asignar prioridades de investigación, de acuerdo a la importancia de cada uno para la empresa.

Investigando necesidades

Una vez que se ha establecido claramente quiénes son los clientes reales, se debe investigar sus necesidades. En este punto es importante separar necesidades de deseos: en ciertas ocasiones convendrá satisfacer las necesidades genuinas dejando de lado los “aspectos suntuarios”, mientras que en otros se obtendrá una real ventaja competitiva poniendo el énfasis en la satisfacción de los deseos del cliente (en ocasiones, esto es todo el negocio).

¿De dónde partir para satisfacer necesidades? La respuesta obvia es preguntar al cliente sobre sus necesidades, y analizar las respuestas junto con él de modo que ambas partes ganen comprensión completa sobre esto. Debería ser mucho más fácil establecer esta clase de diálogo con el cliente interno, aunque la experiencia demuestra que no siempre es así.

Para conocer las necesidades del cliente externo, existe una gran cantidad de métodos disponibles:
• Reuniones con los clientes
• Retroalimentación de nuestro propio personal
• Análisis de comentarios y quejas
• Investigación de marcados
• Encuestas personales, telefónicas o por correo
• Debates de grupos de usuario
• Auditoria de clientes
• Encuestas actitudinales, etcétera.

Estas opciones pueden ser usadas en forma aislada o conjunta y muchas veces, como ocurre por ejemplo con las encuestas de actitudes, interesan más las tendencias que las cifras absolutas. Cualquiera de estas opciones es válida.. siempre que se la use.

Investigación y respuesta

¿Qué actitud suelen tomar los clientes cuando se los consulta? En general los clientes brindarán información sólo si creen que se la utilizará. La empresa, entonces, es quien debe establecer la suficiente credibilidad como para que el cliente perciba que el deseo de mejorar es sincero.

La calidad de las respuestas de los clientes suele ser muy diversa. Se debe analizar estas respuestas cuidadosamente y, cuando sea pertinente, abordar de inmediato los problemas presentados por los clientes.

La velocidad del proceso es tan importante como su calidad. No tiene sentido consultar a los clientes si luego no se va a hacer nada al respecto, o si la respuesta va a ser tan lenta que, cuando llegue, ya carecerá de importancia.
Se debe poner cuidado en comunicar a los clientes los avances en este sentido. No es suficiente brindarles respuesta y mejora: ellos tienen que percibir esa respuesta y esa mejora claramente. De otro modo, las sentirán el modo inadecuado: por carencia.

Entonces, para darle al cliente lo que necesita, hay que investigar qué es lo que necesita.
Primero hay que identificar a los clientes que nos interesan. Luego hay que organizar el mecanismo para conocer sus necesidades, y finalmente después de que les hemos preguntado, debemos tener velocidad en la respuesta, tanto en introducir mejoras como en comunicar esas mejoras a los clientes.

El aspecto comunicacional es esencial. Se puede hacer inversiones sustanciales en mejoras de producto o de calidad de servicio, pero si ese trabajo no es conocido y valorado por el cliente, lo sustancial del esfuerzo se desperdiciará.
 

El autor de este artículo, Prof. Edgardo Frigo ( efrigo@mr.com.ar ) es Director Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada y Coordinador Internacional del Foro de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, http://www.forodeseguridad.com
 

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