A medida que los
mercados de la Seguridad Privada de desarrollan, va aumentando la
complejidad de la función comercial, y también van cambiando los
criterios de remuneración de los vendedores
El desarrollo del mercado
Hasta hace pocos años en este mercado prácticamente no
existían vendedores profesionales, y casi ninguna empresa
contaba con equipos estables de ventas. La función de ventas
era ejercida por los dueños de las empresas, y una parte
sustancial de las operaciones se establecía gracias a sus
relaciones personales.
Con la evolución del sector, que presenta una tendencia
general a la mejora funcional, se van incorporando
profesionales comerciales formados en otros mercados, y
algunas empresas desarrollan experiencias propias de
entrenamiento de fuerzas de venta cada vez más estructuradas.
El aumento de complejidad
La índole de la tarea de ventas propia del sector de la
seguridad hace más complejo este proceso. Hasta hace poco
tiempo, se le vendía a los amigos. Ahora se trata de ventas
crecientemente técnicas, en las que los acuerdos dependen cada
vez menos de las relaciones personales de los participantes y
cada vez más de buenas presentaciones técnicas, ecuaciones
costo-beneficio adecuadas y agregado de valor a lo largo de
toda la vida de la relación.
Hoy en día muchos vendedores y directivos de ventas se
capacitan tanto cursando estudios universitarios formales como
cursos de perfeccionamiento en ventas y ventas corporativas.
En muchos casos este entrenamiento se sustenta en la voluntad
individual del propio vendedor y no en un esfuerzo organizado
(y pagado) por la empresa.
También, dado el carácter más técnico de estas ventas, también
crece la cantidad de personas de marketing y ventas que se
entrena en disciplinas propias de la seguridad.
Esta necesidad de incorporar conocimientos tanto en
ventas a grandes clientes como en seguridad, hace que la
maduración de un profesional de ventas de seguridad sea un
proceso largo, que quizás no lleve menos de cinco años.
Absorber la amortización de una curva de aprendizaje tan larga
va más allá de las posibilidades de muchas empresas, y en este
caso la venta sigue siendo realizada preponderante o
exclusivamente por sus dueños.
En otros casos se incorpora a personas free-lance, remuneradas
sobre la base de comisiones sobre las operaciones que
traen a la empresa. Esto tiene como ventaja para la empresa el
no aumentar sus costos fijos comerciales, pero genera un bajo
nivel de lealtad tanto en el vendedor como en el cliente.
En ciertos segmentos del mercado orientados a venta más masiva
se tiende a emplear equipos de vendedores más
organizados. Esto ocurre, por ejemplo, en la venta de alarmas
domiciliarias y de seguimiento satelital de transportes, que
funcionan como empresas independientes o como unidades de
negocios de empresas de seguridad diversificadas.
Muchas de estas fuerzas de venta son incipientes, y tanto los
vendedores como su supervisión deben ganar entrenamiento y
experiencia. En algunos casos los vendedores son seleccionados
de modo no profesional y remunerados casi completamente sobre
la base de comisiones, lo que provoca altas tasas de rotación
y eleva los costos ocultos de ventas.
COMPLEJIDAD Y REMUNERACIÓN
La mayor complejidad de la función comercial en
seguridad, los largos períodos necesarios para llegar a
régimen de plena productividad en un vendedor de alto nivel y
las relaciones más complejas que estos vendedores establecen
con los centros de compras de los principales clientes, hacen
que los criterios de remuneración vayan variando a medida que
el mercado madura.
Para varias líneas de productos y servicios, y particularmente
en las empresas más grandes del negocio, se van abandonando
los esquemas de pago por comisiones, para acercarse más a
estructuras en las que el salario gana mayor importancia, en
ocasiones unido a bonos anuales por productividad o logro de
objetivos.
También, a medida que las empresas obtienen herramientas más
adecuadas para poder medir la real productividad de cada
vendedor, la parte variable de las remuneraciones está
crecientemente ligada a medidas objetivas de la
productividad individual, y menos ligada a la opinión del
supervisor directo del equipo de venta.
A su vez, pueden establecerse mecanismos diferenciales de
remuneración para vendedores con distintas
especializaciones o en distintas etapas de su proceso de
incorporación.
El autor, Prof. Edgardo
Frigo (
efrigo@mr.com.ar
,
www.forodeseguridad.com/frigo.htm ),
coordina este Foro
de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, y es Director
Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada.
