En Seguridad, lo
“intangible” del negocio es tan importante como lo real...
o más importante!
TIPOS DE PRODUCTOS
Muchas veces se tiende a dividir los productos en dos grandes
categorías: los productos propiamente dichos, y los servicios.
Suele ser muy difícil definir qué es un servicio. En general
se llaman "producto" a todas las cosas que se pueden ver y
tocar, y por exclusión se define a los servicios como "todo lo
demás". Desde este punto de vista, cuando compramos una pizza
o una heladera estamos comprando un producto. En cambio cuando
compramos un "producto intangible" tal como por ejemplo el
envío de una carta, estamos comprando un servicio.
Mucha gente cree que la venta de servicios es más complicada o
difícil porque el cliente no puede evaluarlos antes de
comprar. Podemos ver y tocar la heladera en el local de venta,
pero no podemos hacer lo mismo con el envío de una carta.
Sin embargo tampoco podemos conocer por anticipado el sabor de
una pizza, ni el rendimiento ni duración que tendrá la
heladera que estamos comprando. Conocemos el gusto que tenía
la pizza que comimos ayer. Esperamos que la de hoy tenga el
mismo gusto, pero realmente no lo sabemos. Sabemos que nuestra
vieja heladera tuvo un buen desempeño, pero es imposible saber
qué pasará con la que estamos comprando hoy.
Todos los productos y servicios son básicamente
intangibles. Todos son promesas de satisfacción.
Cualquier producto o servicio no es solo tangible como un auto
o intangible como una consulta médica. Generalmente es una
mezcla de ambos.
Un automóvil es una "cosa física" (marca, modelo,
tamaño, color, potencia, rendimiento). También es un
símbolo que entre otras cosas revela gusto, status,
categoría y aspiraciones.
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
Tanto para productos como para servicios, Teodore Levitt habla
de categorías de productos:
-- Producto Genérico
-- Producto Esperado
-- Producto Aumentado
-- Producto Potencial
El Producto Genérico es el producto utilitario mínimo.
Es "cualquier heladera de 13 pies", "cualquier lavarropas para
5 kg. de ropa", "cualquier servicio de seguridad privada".
Suele ser el más barato del mercado.
El Producto Esperado representa las expectativas
mínimas del Cliente, como por ejemplo que la heladera tenga
cierto precio y financiación. Aquí, si queremos vender una
heladera a ese Cliente, deberemos satisfacer ese aspecto de
sus necesidades. Este producto es el genérico mas lo que
espera el Cliente.
El Producto Aumentado es el esperado, más "otras cosas"
que le agregamos para diferenciarnos. Es "la heladera
esperada", mas una marca prestigiosa, mas una pintura que no
se oxida, mas servirle café mientras espera que nuestro
vendedor lo atienda, mas llevarle el producto a casa. Este
Producto es el esperado mas la diferenciación.
El Producto Potencial es el "producto aumentado", mas
todo lo que pueda imaginar un fabricante de heladeras, para
conseguir más Cliente y mantenerlos.
Esta categorización es importante porque cada uno de estos
productos es más caro que el anterior. Cuando sólo vendemos un
producto o servicio genérico, competimos con muchísimos
rivales y sólo podemos competir ofreciendo el precio más bajo.
A medida que agregamos características, va aumentando el
precio que podemos cobrar
CRITERIOS DE COMPRA
En general los clientes deciden una compra empleando una
mezcla de dos criterios:
a) Criterios de uso: Tienen que ver con el producto
esperado de Levitt. Es lo que el Cliente espera del producto
en calidad y prestaciones como usuario. En un restaurante, por
ejemplo, son criterios de uso el precio, el sabor de la comida
o el tamaño de las porciones. En una empresa de seguridad el
criterio de uso se relaciona con el aspecto y entrenamiento de
los vigiladores, el tiempo que tardan en resolver problemas
operativos o el modo en que contestan las llamadas por
teléfono.
b) Indicadores de valor, también llamados criterios
de señalamiento: Permiten al usuario juzgar
anticipadamente el valor del producto, aún sin haberlo usado.
Ejemplos de esto son la reputación del vendedor o fabricante,
el aspecto del envase, la publicidad acumulada o la
participación de mercado. En una empresa de seguridad los
indicadores de valor son múltiples. Incluyen desde el aspecto,
tamaño, decoración y localización de sus oficinas, la marca de
móviles que se usan, etcétera.
Un poderoso criterio de señalamiento en los servicios
profesionales es la decoración de las oficinas. Otro es el
aspecto y modales de las personas que tratan con el público.
Por ejemplo la recepcionista es "la cara externa" de muchas
empresas. Muchos Clientes solo llegan a conocer a la
secretaria de un proveedor. Por el aspecto, modales y
actuación de esa secretaria (indicador de valor), juzgan a
toda la organización.
En el caso de la seguridad privada la cuestión se complica
porque prácticamente todos los empleados son "personal de
contacto", y cada persona juzga a la compañía completa - y el
valor que aporta - por los empleados a quienes ve
cotidianamente, en general guardias de Seguridad.
EL VÍNCULO CON EL CLIENTE
Los modelos que hemos visto muestran distintos aspectos del
vínculo entre el Cliente y el Producto. Nos enseñan que antes
de que un potencial Cliente decida tomar nuestro servicio o
cuando decide abandonarlo pasan muchas cosas en su cabeza,
generalmente en forma inconsciente. Conociendo estos factores,
podemos estructurar un producto de mejor calidad, y
presentarlo de modo adecuado para ganar.
Hay dos elementos clave. Uno, hacia dentro, es la
productividad. Otro, hacia fuera, es la calidad.
Productividad es la cantidad de producto obtenida con
una unidad de recursos (tiempo, esfuerzo, capital,
información). Como es evidente mejorando nuestra productividad
mejoramos nuestros ingresos.
Calidad es un concepto subjetivo, importante porque la
única calidad posible es la que está en la mente de nuestros
Clientes y además de los criterios puramente utilitarios, la
subjetividad del cliente está influida por múltiples aspectos
relacionados con el valor intangible y con el posicionamiento
DISEÑANDO EL SERVICIO
Si buscamos mejorar las ventas de nuestra empresa comenzando
con el rediseño de nuestro producto o servicio, es fundamental
tener en cuenta no sólo sus aspectos concretos y tangibles.
Los aspectos intangibles del producto - relacionados con
deseos, expectativas, status y en general con su
posicionamiento - son al menos tan importantes como su
realidad concreta.
Vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para agregar
"intangibles de valor", con lo que se consigue aumentar las
defensas contra la competencia, mejorar nuestro
posicionamiento, aumentar los índices de recompra ... y poder
cobrar un poco más.
Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
