Toda empresa necesita
administrar eficazmente sus actividades de marketing
Marketing es algo que todos hacemos. Todos nos ganamos la vida
vendiendo algo. Los trabajadores intercambian su trabajo por
dinero, y lo emplean para comprar los artículos
(satisfactores) que necesitan o desean. Las empresas venden
sus productos en el mercado para obtener dinero, que emplean
en comprar insumos para producir más artículos, y obtener una
ganancia.
Según Phillip Kotler, la máxima autoridad mundial en el tema,
marketing es el estudio de los procesos de intercambio y del
modo en que se inician, motivan, facilitan y realizan las
transacciones.
La diferencia entre marketing y ventas puede compararse con
sembrar y cosechar.
El buen marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay
cosecha.
El buen trabajo de ventas es recoger la cosecha.
Hoy en día no solo las grandes empresas emplean esta
herramienta; es empleada cada vez más frecuentemente por
abogados, contadores, médicos, hospitales, museos,
organizaciones sin fines de lucro y muchos otros para
incrementar la demanda de sus productos... y las empresas de
Seguridad ya han comenzado a usarlo.
Entonces, si trabajamos en este sector debemos conocer cómo es
el proceso de marketing.
EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING
Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades
de marketing. Esto requiere saber como planificar el esfuerzo,
analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados
apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz, y
administrar el proceso. El conjunto de estas actividades
integran el proceso de administración de marketing.
Se comienza con el planeamiento estratégico, y el de
marketing.
El planeamiento estratégico pone el foco en llegar a una
empresa sólida, con un portafolio de negocios sanos y
redituables. El plan de marketing sigue la estrategia fijada
por la dirección, y consta de planes –habitualmente
periódicos, anuales y de largo plazo- para cada negocio
específico.
Los gerentes de marketing deben identificar y evaluar las
oportunidades de mercado, ver si son compatibles con la
estrategia de la empresa, y estimar los recursos necesarios
para aprovecharlas.
EL COMIENZO
El primer paso es estimar la demanda actual y futura
del tipo de servicio de Seguridad de que se trate, para ver si
el negocio es atractivo. Si lo es, se busca reconocer
segmentos en el mercado, entendidos como grupos de
consumidores con necesidades o deseos similares.
Luego la empresa determina que posición buscará lograr
en cada segmento; se estudian las posiciones de cada
competidor, y los atributos de producto buscados por los
clientes. Se ve si es necesario crear un nuevo servicio o una
nueva marca para cubrir una necesidad insatisfecha, o
desarrollar una similar a otra existente. En este caso se
lucha contra una posición establecida, buscando diferenciarse
en la mente de los clientes.
LA MEZCLA DE MARKETING
Cuando la empresa decidió su posicionamiento, desarrolla el
“marketing mix” para apoyar esa posición. Éste es una
combinación de "las cuatro P del marketing": Producto, Precio,
Plaza y Promoción. Luego la empresa define su
presupuesto de marketing y el modo de asignarlo.
El presupuesto se basará en:
-- las necesidades percibidas en el mercado,
-- la posición de la empresa en su sector, y
-- los recursos disponibles, en relación con los de los
competidores.
De acuerdo a su posición y recursos la Empresa podrá adoptar
distintas estrategias: de líder de mercado, de retador,
imitador o de nicho. Las estrategias deberán ser adaptadas a
los cambios en la posición competitiva de la empresa.
COMENZANDO EL TRABAJO
Finalmente, se desarrolla la implantación del plan de
marketing organizando el área, gerencia o departamento de
marketing, quien se encargará de organizar los sistemas de
control para monitorear la realización de las actividades y
sus resultados.
Para que el plan de marketing obtenga resultados, se necesita
el trabajo conjunto de muchas personas y áreas de la empresa
de Seguridad. Se debe crear una cultura orientada al mercado,
basarse en una estrategia sólida y apoyarse en una estructura
adecuada.
El departamento de marketing da la estructura para
implantar la estrategia y desarrollar los programas de
marketing . también ayuda a coordinar los esfuerzos con todo
el resto de la organización, y debe ser eficaz para
seleccionar, motivar, dirigir y evaluar al personal.
Para lograrlo, además de la voluntad política de hacerlo,
se necesitará que el esfuerzo sea coordinado por un buen
gerente de marketing... en un mercado en el que los gerentes
de marketing profesionales son escasos y difíciles de
conseguir.
Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
