Para
mejorar la efectividad en ventas se debe usar procedimientos que
benefician a ambas partes
La eficiencia y la efectividad
de nuestras ventas se relacionan con la clásica ecuación de ventas:
Ventas =
Exposición x Tasa
de éxitos
Exposición es el número de
oportunidades de contacto de calidad con nuestros clientes
potenciales; tasa de aciertos es nuestro índice de ventas en
esos contactos.
A medida que aumenta nuestra eficiencia, aumenta nuestra exposición. A
medida que aumenta nuestra efectividad, aumenta nuestra tasa de
éxitos. El resultado es un efecto multiplicador entre ambas, una
sinergia que aumenta significativamente las ventas.
Cuanto más conocidos somos, cuanto mejor es nuestro posicionamiento,
cuanto más valiosa es nuestra diferenciación y cuanto más claramente
hemos enfocado el segmento que nos interesa, más aumentamos las
posibilidades de que demanden nuestros servicios.
Al mejorar la eficiencia, mejoramos el número de oportunidades de
contacto con clientes potenciales).
Si mejoramos la efectividad, aumentamos nuestra tasa de éxitos.
Compra, satisfacción y valor
Nuestro activo profesional más valioso es lo que el mercado y
nuestros clientes piensan de nosotros, el posicionamiento logrado en
la mente de los potenciales clientes. Como dijeran Ries y Trout, "las
luchas competitivas transcurren en la mente: un campo complejo y
engañoso, de 15 centímetros de ancho".
El servicio que vendemos tiene valor si el cliente piensa que lo
tiene. De otro modo, no vale nada.
La venta
¿Qué es una venta? Es un intercambio de valor por medio del cual
proporcionamos algo de valor para alguien, usualmente un bien o
servicio. A cambio recibimos algo de valor para nosotros, usualmente
dinero.
Una venta también es un proceso, en el que el profesional de ventas
indaga y activa necesidades y deseos del cliente, y luego los
satisface con ventajas para ambas partes.
Aumentamos la eficacia en ventas cuando aprendemos a detectar y
satisfacer necesidades junto con nuestro cliente, y construimos con él
relaciones duraderas, no sólo basadas en el valor de una transacción
puntual sino en el valor del vínculo a largo plazo entre ambas partes.
La percepción del valor
Las personas aceptan o no intercambios de acuerdo con el valor que
perciben en ellos:
Cada cliente -persona o empresa- percibe la oferta de un mismo
servicio de un modo que le es propio, personal y específico.
Cada uno valora a su modo las características y ventajas que presenta
cada oferta.
En muchas ocasiones, las ofertas de servicios profesionales son
prácticamente iguales entre sí.
Si el cliente no percibe diferencias entre ellas, comprará sólo por
precio.
De la oferta global que presentamos cada cliente valora ciertos
servicios, atributos y beneficios y no se interesa por otros, que para
otra persona o empresa pueden ser esenciales. Lo que es necesario y
urgente para alguien puede ser completamente prescindible para otro, o
para la misma persona en otra ocasión.
La venta de servicios tiene que ver con establecer relaciones
personales (NO "personalizadas") de calidad.
Personalizar la venta
No vendemos a mercados, segmentos o nichos. Las ventas se realizan
una a una, llegando a acuerdos con individuos con necesidades
específicas y que perciben a nuestra oferta de un modo único.
Esto requiere personalizar cada presentación de ventas para ESE
cliente y sus necesidades únicas.
La venta se personaliza:
1. Dedicando (cada vez más) tiempo a conocer a fondo las necesidades y
deseos de cada cliente.
2. Definiendo claramente el servicio que proveemos, conociéndolo a
fondo, enriqueciendo continuamente la oferta y añadiendo matices y
ventajas que respondan a los diferentes deseos, necesidades y
prioridades de cada potencial Cliente.
3. Comprendiendo los criterios de compra que aplicará el cliente en
esa situación comercial específica. Un mismo cliente, al comprar dos
servicios diferentes puede emplear criterios muy distintos, por
ejemplo basándose en la calidad en un caso y el precio en un caso
distinto.
Criterios de compra
Antes que iniciar la negociación, entonces, hay que identificar
las necesidades, motivaciones y criterios de compra del potencial
cliente específico entrevistado.
Hay casos en los que creemos que "ya conocemos" las necesidades del
cliente. Por ejemplo quienes venden sobre la base de contratos
anuales, al momento de renovar el contrato (lo que significa realizar
una nueva venta), confían en conocer a fondo las necesidades de ese
cliente. Pero a veces surgen novedades desagradables, porque:
-- El cliente no estaba tan conforme con el servicio como el proveedor
creía.
-- Las necesidades del cliente fueron cambiando, y el proveedor no se
dio cuenta del cambio.
Nunca está de más volver a revisar junto con el cliente su demanda en
esa situación específica antes de diseñar una nueva oferta, aunque
sigamos vendiendo básicamente lo mismo. Esto nos permitirá realizar
con más efectividad el tratamiento comercial, personalizando la
oferta.
Se debe comprender los criterios de compra de
ese cliente particular en esa situación específica.
Aunque ya conozcamos al cliente sus necesidades, criterios y
prioridades pueden haber cambiado.
Compra y satisfacción
Entre "lo que vendemos" y la necesidad que satisface ese servicio
puede haber una gran diferencia.
Por ejemplo: en un restaurante de moda se venden comida y bebida. Pero
en realidad los clientes compran el "estar allí", vivir un ambiente,
ver y ser vistos y la ocasión de encontrarse con cierta gente. Como
las personas son diferentes, cada cliente irá al mismo restaurante por
sus motivos particulares: hacer negocios con cierta gente, satisfacer
su snobismo, ver a una persona que se mueve en ese ambiente... la
comida es la excusa para permanecer allí.
Los clientes no están comprando sólo el producto físico, que es la
comida. Compran comida mas "otras cosas", que hacen que esa comida sea
más valiosa para ellos. Y están dispuestos a pagar más por ella.
Los criterios de compra pueden ser muchos y bastante complejos. Con
frecuencia, ni siquiera el propio cliente los comprende todos.
Pero si en la vereda de enfrente se instala otro restaurante sin los
atributos que buscan estas personas, tendrá poco éxito porque no
satisface sus criterios de compra. Tendrá menos clientes o deberá
vender más barato que el primero. Y aún cuando ofrezca lo mismo, su
rival ya está instalado y "pegó primero". Pegó dos veces.
El Cliente, entonces, no paga por lo que
nosotros vendemos.
Paga por la satisfacción que obtiene de los servicios que vendemos.
Cualidades, beneficios y prioridades
Cada cliente compra cuando percibe que las ventajas del servicio
provisto por el vendedor tienen valor e importancia para él.
-- Cualidad es cualquier
característica del servicio.
-- Beneficio es una consecuencia positiva que deriva de una
cualidad.
-- Prioridad es todo beneficio por el cual el cliente está
particularmente interesado, y por el que está dispuesto a pagar.
En líneas generales todo beneficio que podamos ofrecer debería ser de
interés para cualquier cliente. Por ejemplo si vendemos más barato,
esto idealmente debería ser interesante para cualquier comprador. Todo
el mundo busca gastar menos.
Pero el cliente puede no percibir todas las ventajas de la oferta, o
éstas no pueden no coincidir con sus necesidades particulares para esa
compra.
Algunos clientes no buscan el servicio más barato; aquí el precio no
decide la operación por sí mismo, aunque siempre es una parte
importante en la ecuación de compra.
La tarea de todo profesional de ventas es:
-- Asociar necesidades, deseos, motivos y ventajas,
-- Vender prioridades y beneficios
-- Satisfacer criterios de compra.
Entonces hay que averiguar, preguntar, escuchar y comprender la escala
de prioridades de ese Cliente ajustando a ella su oferta de servicios.
Se debe comprender qué cualidades busca el cliente en ESTA
transacción, qué espera obtener de ella y sobre la base de qué
prioridades tomará la decisión de compra.
Los proveedores preferidos
Todos preferimos comprar servicios a profesionales de la venta. Un
profesional de la venta:
1. Conoce los procesos profesionales de venta, y los emplea
sistemáticamente.
2. Conoce profundamente el servicio que vende.
3. Se preocupa por lograr que la compra sea un buen negocio para el
cliente.
Esto depende de los conocimientos y la experiencia del profesional de
ventas, y mejoran sustancialmente con entrenamiento específico.
Finalmente, los profesionales entrenados son más
efectivos. Enriquecen la prestación del servicio, porque el cliente
basa sus decisiones de compra en beneficios percibidos y las formas de
agregar valor percibido son infinitas.
Esto mejora la efectividad, y brinda al
cliente mejores ecuaciones de valor y mayor satisfacción... lo que se
traduce en más ventas, y mejores márgenes de ganancia.
Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
