Una de las formas más
eficaces de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de
nuestra organización y de los servicios que vendemos
Las empresas de servicios trabajan en mercados con muy alta
rivalidad, en los que sobra de todo. Los servicios son cada
vez más parecidos entre sí, y la oferta es cada vez más
amplia. A su vez los clientes se vuelven más exigentes cada
día, buscando más valor por el dinero que pagan. Una de las
formas más eficaces de agregar valor es buscar mejoras en el
posicionamiento de nuestra organización y de los servicios que
vendemos.
LA MENTE DEL CLIENTE
Llamamos posicionamiento a lograr alcanzar una posición
favorable en la mente de nuestros clientes. La única forma de
vender nuestro servicio es enfocar nuestro esfuerzo en ganar
una posición rentable y sostenible en la mente de esos
Clientes. La única realidad que importa es la que esta en la
mente de nuestros clientes, pero hay que tener en cuenta:
SIMPLIFICACIÓN
Nuestros clientes son atacados por un enorme volumen de
comunicaciones. Reciben cientos de mensajes por día, tantos
que no pueden captarlos a todos. Su mente, atacada por esa
sobrecomunicación, se defiende filtrando la información. Solo
acepta una parte, la parte que quiere aceptar.
Lo que la mente acepta es lo que se enlaza con sus
conocimientos y experiencias anteriores y su forma de pensar.
rechaza todo lo demás. Una vez que nuestros clientes se han
formado una idea sobre una cosa o persona, es casi imposible
cambiarla.
Quienes dirigimos empresas queremos llegar con nuestro mensaje
a esa mente saturada. En ese caos de sobrecomunicación la
única forma de llegar es simplificar el mensaje, adaptándolo a
las necesidades y deseos específicos de nuestro blanco.
SATURACIÓN
Consumimos un enorme caudal de comunicaciones, de la cual la
publicidad es solo un pequeño porcentaje. Estamos saturados
por imágenes, palabras, sonidos e ideas que vienen de la
radio, la televisión, el diario, la propaganda callejera y
muchas otras fuentes. Que llegue nuestro mensaje es muy
difícil.
La gente recibe treinta veces más publicidad que en los '60;
cuando va al supermercado encuentra cincuenta veces más
oferta; si precisa un servicio encuentra cien veces más
opciones. La cantidad de productos, servicios y mensajes es
enorme, y cada vez hay más. Pero la mente no absorbe más que
antes.
Para empeorar el cuadro, el uso de la publicidad aumenta a
medida que su eficacia disminuye. Todos hacen cada vez más
propaganda. Incluso comienzan a usarla quienes antes no lo
hacían como los abogados, los cementerios privados y las
iglesias. Esto nos coloca en una disyuntiva. Necesitamos
vender más, y para eso queremos llegar con nuestro mensaje a
nuestros potenciales clientes, pero esto se vuelve cada vez
más difícil.
ENTRANDO EN LA MENTE
Para alcanzar una posición favorable en la mente de nuestros
clientes, lo fundamental es LLEGAR PRIMERO. Como dicen Al Ries
y Jack Trout: ¿Cuál es la montaña más alta del mundo? El
Everest. ¿Y la segunda más alta? Quien sabe. Y a quien le
importa.
Kodak "es" fotografía. IBM es computación. Coca Cola es
refrescos. Knorr Suiza es calditos. Chef es puré. Gillette es
hojitas de afeitar. Entonces, lo primero que necesitamos es
una "posición mental" no ocupada, y ser los primeros en
alcanzarla.
El modo más difícil de entrar en la mente es entrar
segundo.
¿Cuál es el libro más vendido? La Biblia. ¿Y el segundo más
vendido? Volvemos a lo mismo. Quien sabe. Y a quien le
importa. El primer producto en ocupar un lugar en la mente de
los clientes (NO en el mercado) tiene una ventaja enorme. El
segundo ya encuentra demasiado "ruido".
A veces el primer producto en llegar al mercado no aprovecha
la oportunidad de lograr la primera posición. IBM no inventó
la computación comercial; fue Sperry Rand. Pero IBM logró la
posición de "primero en computación". América fue descubierta
por Colón. Pero lleva el nombre de Vespucio.
ESCALERAS MENTALES
La mente a la que queremos llegar solo puede procesar pocos
datos a la vez. Para no ser abrumada por la carga de
información que le llega cada día, simplifica. Además ordena
los mensajes, ideas, personas, productos y servicios según SU
orden de prioridades. jerarquiza. En esa mente, por ejemplo,
cada uno de los jabones de tocador ocupa una posición definida
de acuerdo a "su" jerarquía, como si ocupara peldaños de una
escalera.
Es difícil ascender por la "escalera" de esa mente si los
peldaños superiores ya están ocupados. En este caso la única
forma de competir será colocar otra escalera, en la que
podamos ocupar el escalón superior.
En general la primera marca que llega a la mente ocupa el
doble de porcentaje de mercado que la segunda, y cuatro veces
más que la tercera. El primero logra la posición de líder, que
siempre es mucho más FUERTE. Lo mismo ocurre cuando el líder
de un mercado quiere entrar en un mercado diferente, dominado
por otra marca. Hace años IBM quiso entrar al mercado de
fotocopiadoras. Ese mercado era dominado por Xerox, mucho más
chica. En IBM pensaban que su imagen de marca era tan fuerte
que, combinada con su tamaño y sus recursos le garantizaba el
éxito. IBM nunca pudo vender fotocopiadoras, y finalmente tuvo
que abandonar ese mercado luego de perder cientos de millones
de dólares.
El líder a corto plazo es invulnerable. Y a largo plazo, si no
comete errores groseros, también. En EE.UU. hicieron un
seguimiento de veinticinco marcas líderes desde 1940.
Cincuenta años después, en 1990, encontraron algo
sorprendente: veinte seguían siendo líderes, cuatro eran
segundas, y una era tercera. Esto demuestra que vale la pena
hacer un esfuerzo para lograr el liderazgo. Si lo logramos
podremos mantener esta posición, la más rentable del mercado,
durante muchos años.
CUANDO NO LIDERAMOS
Cuando el primer escalón de la "escalera mental" de los
Clientes ya está ocupado, no ganamos nada con copiar el
producto o las tácticas del líder. Incluso si logramos
mejorarlos, desplazar al líder es muy difícil. Debemos tratar
de poner una "escalera" diferente, para ocupar otro primer
escalón.
En los '60 en EE.UU. los automóviles eran cada vez más largos,
aerodinámicos y potentes. Llegó Volkswagen, chico y feo. Aquí
el hueco de mercado era el tamaño. VW decía "piense en
pequeño". Estableció firmemente su posición, desafiando la
idea de que lo grande era mejor. En ese momento había otros
coches chicos en el mercado norteamericano, pero ninguno había
aprovechado la posición de coche chico. Y VW mantuvo un firme
liderazgo en su segmento, hasta la llegada de los japoneses.
En la Argentina las colas tienen una posición muy fuerte como
bebidas gratificantes; desplazar a Coca y Pepsi es muy
difícil. ¿Qué hizo Gatorade? Colocó otra escalera. Se
posicionó como la bebida "que vence la sed profunda". Y en
lugar de mostrar jóvenes divirtiéndose, muestra deportistas
con sed después del partido. Esto le permitió alcanzar una
posición de liderazgo sin competir frontalmente con los
gigantes. En Gatorade comprendieron que Coca y Pepsi no
ocupaban la posición de saciar la sed, sino la de la
gratificación, y "pusieron otra escalera".
Tras el éxito de Gatorade, Coca Cola buscó copiar su
estrategia cometiendo el mismo error que IBM con las
fotocopiadoras. Sacaron su propia imitación, llamada Powerade.
Buscaban desplazar al líder copiando su aspecto, nombre y
estrategia. De más está decir que no lo consiguieron.
LA IMPORTANCIA DEL NOMBRE
Un elemento comercial fundamental es el nombre, de la empresa
y del servicio. Como dice Wilensky, el nombre es "el gancho
del que cuelga el producto en la mente del cliente".
Los nombres deben crear la imagen mental que buscamos: Playboy,
Fortune, Swing, Tiempo Libre o Jardín de Paz. El "gancho" de
un producto comienza por su nombre. El atractivo de un libro,
de una conferencia o una película comienzan por su título. Una
panadería que se llame Delicity, comenzó bien.
Un nombre que no significa nada (Shell, Bic), o una sigla
(IBM, ITT, GM) puede usarse cuando "penetramos primero" en la
mente del Cliente. De otro modo no sirve para construir
nuestra posición en la mente del Cliente. No dice nada. No
indica en que negocio estamos.
La marca es más que un nombre: representa una posición en
la mente. Repitiendo el viejo error de IBM, la propia
Xerox trató durante años de vender computadoras. Todo lo que
consiguieron es perder plata, porque el nombre "Xerox"
significa fotocopiadoras.
Toyota "es" automóviles de calidad a precio medio; está
tratando de obtener una posición en el mercado de los
automóviles de lujo. Aún no lo consiguió, ni va a lograrlo.
REPOSICIONANDO A LA COMPETENCIA
Cuando no encontramos un hueco para llenar, podemos crearlo
reposicionando a los competidores. Por ejemplo en el mercado
de los digestivos el posicionamiento de Hepatalgina era muy
fuerte. Bagohepat ya encontró ocupada la escalera de "las
gotitas". Entonces reposicionó a Hepatalgina. Colocó otra
escalera: "ya no tenés que matarte contando gotitas". Sacó el
mismo producto pero en comprimidos, y explotó las ventajas de
su producto físico. Ciertos segmentos de clientes ahora
perciben al frasco de Hepatalgina como grande e incómodo,
aunque siga siendo igual que siempre.
Por ello, vale la pena invertir esfuerzo y recursos en
ganar una posición de liderazgo en el mercado de que se trate.
Luego, se podrá mantener esta posición durante muchos... y
rentables años.
Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
